Jaeger-LeCoultre publie une nouvelle publicité mettant en scène Papi Jiang sur son compte officiel WeChat.

　　Hier soir, la marque horlogère suisse Jaeger-LeCoultre a publié une publicité sur son compte officiel WeChat intitulée « Papi Jiang : si j'avais l'occasion de me faire tatouer... », mettant en scène la plus grande célébrité d'Internet de 2016, Papi Jiang.

　　Revenons d'abord sur le parcours de commercialisation de Papi Jiang.

　　Papi Jiang, qui a connu la célébrité au début de 2016, a fait ses débuts avec de courtes vidéos humoristiques ;

　　En 3, il a été annoncé qu'elle avait reçu un investissement conjoint de 1200 millions de la part de Luoji Siwei et du ZhenFund de Xu Xiaoping ;

　　En 4, sous la direction de Luo Zhenyu, son premier créneau publicitaire vidéo a été vendu aux enchères pour 2200 millions à Liren Lijhuang ;

　　En 6, Papi Jiang a annoncé dans une vidéo la vente de t-shirts Warcraft, qui se sont entièrement vendus en l'espace de 36 minutes ;

　　En 7, Papi Jiang a réalisé des diffusions en direct sur 8 grandes plateformes, dont Yizhibo, Meipai, Huajiao et Douyu, attirant plus de 2000 millions de spectateurs, recueillant plus de 1 milliard de mentions « j'aime » et générant 9 millions de cadeaux ;

　　En 8, la première publicité vidéo pour les masques MG est apparue dans le contenu de Papi Jiang, suivie de divers autres types d'annonces ;

　　En 11, le créneau publicitaire convenu avec Liren Lijhuang est enfin apparu, suivi d'une diffusion en direct conjointe lors du festival d'achats du Double Onze ;

　　En 12, Papi Jiang est devenue ambassadrice de la marque pour les montres Jaeger-LeCoultre.

　　Ce partenariatLes montres Jaeger-LeCoultrepublicitaire adopte un style et une orientation complètement différents du registre humoristique habituel de Papi Jiang ; c'est étonnamment artistique. L'intention est de mettre en valeur une facette de Papi Jiang au-delà de son humour pour refléter la collection Jaeger-LeCoultre Reverso.

　　Après avoir regardé cette publicité d'une minute et demie 1, je n'ai que deux mots : gênant.

　　Bien que Papi Jiang soit effectivement séduisante, et que son image ait été décrite comme une « bouffée d'air frais » dans le monde des influenceurs lors du Weibo Super Influencer Festival de cette année, je ne suis pas sûr si c'est parce que je suis trop habitué à voir son côté comique, mais ce ton doux, légèrement sérieux et extrêmement lent m'a donné la chair de poule.

　　Associé au texte excessivement sentimental de Jaeger-LeCoultre, il est difficile de ressentir une réelle affinité pour cette publicité. Cette maladresse me rappelle l'époque où un autre super influenceur sur Weibo, 'Huiyi Zhuanyong Xiaomajia', a fait la promotion d'un ordinateur tout-en-un HP et a tourné une publicité en 10.

　　Bien que ses animaux de compagnie, Dundun et Niuniu, soient également apparus dans la publicité, les retours ont été presque universellement négatifs, les internautes l'ayant vivement critiquée, et même d'autres influenceurs ayant relayé la publicité ont été tournés en dérision.

　　Pourquoi les influenceurs bénéficiant d'une telle popularité en ligne n'obtiennent-ils pas les résultats escomptés par les marques lorsqu'ils commencent à promouvoir des produits ?

　　Chaque influenceur devient populaire grâce à ses caractéristiques uniques ; par exemple, l'attrait de Xiaomajia réside dans la mignonnerie de Niuniu et Dundun ainsi que dans sa propre volonté d'autodérision, tandis que l'attrait de Papi Jiang réside dans son humour observationnel accessible et sa force expressive.

　　Lorsque les marques recherchent des résultats via des partenariats, elles forcent souvent un changement dans l'image que ces influenceurs ont construite dans l'esprit des internautes, selon leurs propres idées. Le résultat est que même si ces influenceurs ont des millions d'abonnés, les fans ne sont pas disposés à partager ou à diffuser le message, car la marque a altéré l'identité de ces influenceurs.

　　Les influenceurs empruntant la voie du partenariat de marque pourraient continuer à apparaître et même devenir une tendance dominante, mais si les marques veulent tirer parti des avantages en termes de trafic des influenceurs, elles doivent clairement comprendre les caractéristiques et les forces de chacun d'entre eux. Si elles ne peuvent pas travailler en harmonie avec leur nature, la valeur de l'influenceur sera considérablement diminuée.